行業(yè)進(jìn)入大變局時(shí)代

無疑，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)到了大變局時(shí)代。任何一個(gè)行業(yè)的變局，按照規(guī)律都是數(shù)次集中度提高、產(chǎn)業(yè)升級的時(shí)代，只是對于從業(yè)者和弱勢企業(yè)來說，實(shí)在是太殘酷了：它意味著很多企業(yè)因?yàn)椴贿m應(yīng)、力不從心和強(qiáng)者逾強(qiáng)的打劫而不得不被淘汰。中國的鋼鐵行業(yè)是這樣，中國的煤炭行業(yè)是這樣，手機(jī)行業(yè)還是這樣，這就是經(jīng)濟(jì)規(guī)律，是叢林法則。行業(yè)的大變革時(shí)代，很少有人會明智地主動(dòng)退出，除非年齡大了，無欲無求了，大部分的人都會選擇最后一搏。搏，只是一種選擇、一種愿望、一種態(tài)度，而不一定會有結(jié)果。飼料企業(yè)的數(shù)量從15000多家，到2015年底的只剩下6000家，有幾個(gè)是心甘情愿的退出？

大企業(yè)想死不容易。一個(gè)企業(yè)能做大，絕非等閑：或者是當(dāng)初抓住了時(shí)機(jī)，或者是找準(zhǔn)了行業(yè)的脈搏，或者是付出了超出常人的努力。這些基因加上“瘦死的駱駝比馬大”，決定了大企業(yè)還有一定的緩沖空間，所以，叫“想死不容易”。

中小企業(yè)則不是這樣，我們看到了太多的企業(yè)短短幾年就迅速衰落，甚至是消亡。河南的一個(gè)小集團(tuán)，2013年的時(shí)候還有一家上市公司要花幾億元收購， 2015年，那家想收購的上市公司銷量迅速下滑，而河南的這家企業(yè)也風(fēng)雨飄搖，兩年，僅僅兩年......大轉(zhuǎn)型時(shí)代，如果看不透趨勢、抓不住脈搏、方法不對，很快，過去的輝煌就成為昨日的黃花。

今天，活下來的企業(yè)，大部分都面臨著痛苦，這種痛苦就是必須進(jìn)行自我革命。這意味著需要忘掉過去，哪有那么容易？但忘不掉過去，又怎么叫“革命”？又如何轉(zhuǎn)型？

現(xiàn)在，大家的產(chǎn)品做得越來越好，因?yàn)樾袠I(yè)里一些資深的營養(yǎng)師會服務(wù)很多家企業(yè)，或者干脆一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品直接選擇代工。產(chǎn)品的問題好解決，營銷怎么解決？

營銷能力差的企業(yè)，可能會選擇直接做代工廠。代工廠是什么？像富士康一樣，賺的是辛苦錢，或者是內(nèi)務(wù)和采購系統(tǒng)的硬功夫，不管如何說，賺的錢還是小錢，只有靠規(guī)模取勝賺錢。飼料過去的營銷很厲害，顯然最近幾年遇到了問題，做了很多的嘗試，還沒有在營銷上找到新的、成熟的辦法，于是，把“寶”押到代工上了，最近一直在做這方面的努力和宣傳。

對于很多內(nèi)務(wù)管理精細(xì)、采購能力又比較強(qiáng)的企業(yè)，做代工也不失為一條出路，但即使這樣，這條路也不是所有企業(yè)都可以走的，因?yàn)?，做代工也需要資格（能力）。

 

行業(yè)越成熟，營銷越淡化

我最初是研究營銷的，后來研究管理和品牌建設(shè)，再后來是營銷模式和商業(yè)模式，現(xiàn)在則是產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值圈的構(gòu)建。這個(gè)軌跡，是行業(yè)需求決定的，在一定程度上也反映了行業(yè)進(jìn)化的軌跡。

飼料和獸藥都是生產(chǎn)資料，這個(gè)屬性決定了它不可能長期暴利，因?yàn)橛脩舴浅Ｖ匾暢杀净蛘咄度氘a(chǎn)出比。當(dāng)然，除非你有很突出的技術(shù)含量，并能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)的壟斷，否則，很快就會被后來者打劫。以前很好，而現(xiàn)在成為新的競爭焦點(diǎn)的教槽料和母豬料的盈利空間正在縮小。營銷的價(jià)值在快消品、新產(chǎn)品、有差異性的產(chǎn)品、落后地區(qū)、不成熟的消費(fèi)者，這五個(gè)領(lǐng)域更容易體現(xiàn)。而在成熟地區(qū)和成熟消費(fèi)者面前，則顯得力不從心了。

譬如：山東是豬飼料的成熟地區(qū)，育肥豬料是成熟且差異化很小的產(chǎn)品，養(yǎng)殖戶也越發(fā)理智，所以，育肥豬全價(jià)料營銷空間就很小，更多的是體現(xiàn)在品質(zhì)的穩(wěn)定性和價(jià)格戰(zhàn)上。在山東的臨沂地區(qū)，這種情況下，育肥豬全價(jià)料想賺錢可能沒有那么容易，現(xiàn)在，企業(yè)靠育肥豬全價(jià)料做規(guī)模，而用教槽料、保育料、母豬料、奶粉來賺錢。

這不是什么新理論，但卻是需要我們經(jīng)營者必須牢記的邏輯。

 

企業(yè)的行動(dòng)方向？

飼料企業(yè)的規(guī)模一般比動(dòng)保要大的多，這是整個(gè)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段決定的。過去的三十年，是（養(yǎng)殖者）消費(fèi)需求和飼料行業(yè)的擴(kuò)張?jiān)隍?qū)動(dòng)養(yǎng)殖行業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在飼料企業(yè)遇到瓶頸了，但有一些大企業(yè)資本雄厚，所以，它們還在繼續(xù)不遺余力的推動(dòng)?，F(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)有三種主要的力量在推動(dòng)（影響）大變局：分別是利潤不錯(cuò)的大型養(yǎng)殖企業(yè)、大型飼料集團(tuán)和政府（主要是環(huán)保、進(jìn)口和規(guī)則）。

現(xiàn)在，對于飼料企業(yè)來說，走向大致有下面幾個(gè)：

1、搞養(yǎng)殖。涉足產(chǎn)業(yè)鏈的全部或部分。這主要是大中型企業(yè)在做；

2、搞價(jià)值圈。主要是一些有資源、有能力、有想法的中型企業(yè)在做；

3、搞特色產(chǎn)品。各類企業(yè)都想走這樣一條路；

4、搞代工或定制營養(yǎng)。主要是抓集團(tuán)客戶、大客戶；

5、搞直銷。是通過減少中間環(huán)節(jié)來提升競爭力。

剛才說的是走向，下面再談?wù)勈侄巍?/P>

1、商業(yè)模式的變革；

2、企業(yè)合作和管理機(jī)制的變革；

3、概念和產(chǎn)品的創(chuàng)新；

4、提升企業(yè)的管理和運(yùn)營效率；

5、做顛覆性的嘗試。

比如電商，但主要是小企業(yè)在嘗試。大企業(yè)尤其是上市企業(yè)，雷聲大、雨點(diǎn)小，或?yàn)榱搜芯?、做?zhǔn)備、或是為了市值。

 

下一步營銷如何做？

中小企業(yè)的調(diào)整空間沒那么大，現(xiàn)在時(shí)間也不那么充裕了。過去說“船小好調(diào)頭”，這只說對了一半。尤其是生產(chǎn)資料領(lǐng)域，行業(yè)經(jīng)過幾次洗牌，越到最后，集中度越高，對資源的要求越高，這些都不是中小企業(yè)的優(yōu)勢，中小企業(yè)只能去做一些拾遺補(bǔ)缺、區(qū)域化的、小眾化的、高精尖的東西。這些東西，大部分還需要營銷，營銷應(yīng)該成為中小企業(yè)的優(yōu)勢。

過去，很多企業(yè)喜歡去研究大企業(yè)，這是個(gè)誤區(qū)，你可以研究，但最好不要學(xué)，或者辯證的去學(xué)。游擊隊(duì)打仗的方法千萬不要和正規(guī)軍一樣。紅軍時(shí)期的蘇聯(lián)專家李德不懂這個(gè)道理，差點(diǎn)葬送了紅軍。

很簡單，我的觀點(diǎn)是小企業(yè)更應(yīng)當(dāng)重視營銷，因?yàn)槟悴荒芸恳?guī)模，只能靠特色。這個(gè)特色就是你每天夢中都應(yīng)該想的東西。

我下面講一下：下一步營銷怎么做？

不管大企業(yè)還是小企業(yè)，現(xiàn)在對營銷都是很頭疼！為何頭疼？投入大、回報(bào)低，已經(jīng)沒什么招了，有的干脆就裁人、就直銷、或者就大包。這樣可能就簡單了，但后勁也沒了。

我曾經(jīng)說過一個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)企業(yè)的營銷人員究竟該是多少？很簡單，人是多還是少，主要看人均績效。人均績效高，人再多都不多。以前很簡單，增加人就增加了銷量，現(xiàn)在不是，可能增加了人，增加了成本，但銷量變化很小。

現(xiàn)在的現(xiàn)狀是營銷人員怪企業(yè)、怪行業(yè)、怪客戶，企業(yè)也是，其實(shí)這種狀態(tài)不對。營銷人員應(yīng)該怪自己、怪企業(yè)；企業(yè)也應(yīng)該怪自己，盡量不要怪營銷人員。今天，營銷人員只靠自己的力量不行了，要得到更多的系統(tǒng)上的支持，這是組織的事，要依靠組織。

或者干脆說，各人找各人的不足，才能解決這個(gè)僵持，才能個(gè)人與組織一起進(jìn)步和發(fā)展。我們先進(jìn)行分類，看哪些是企業(yè)該做的？哪些是營銷人員該做的？

| 企業(yè)該做的 |

❶合作機(jī)制的探索

對于中大型企業(yè)來說，最不愿意變的，就是機(jī)制。因?yàn)檫@意味著既得利益的調(diào)整，甚至是舍棄。而且，企業(yè)越大，包袱越重、顧慮越多，這是他們的短板，中小企業(yè)要多做探索；

❷商業(yè)模式的創(chuàng)新

關(guān)于商業(yè)模式的研究很多了，在這里不多講，但商業(yè)模式的創(chuàng)新確對中小企業(yè)機(jī)會更多。管理大師彼得∙德魯克很早以前就說過，未來企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品、價(jià)格與服務(wù)之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。簡單的說，商業(yè)模式就是企業(yè)（經(jīng)營主體）與利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。

❸營銷基本策略的制定

它包括基本的方向、思路、原則，讓大家知道我們的優(yōu)勢在哪里？機(jī)會在哪里？用什么樣的方法可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這是基本策略，不要管的太細(xì)，管重點(diǎn)，管關(guān)鍵。這是和過去不一樣的。過去是管到底，現(xiàn)在不行了，市場上有太多臨機(jī)決斷的東西了，需要授權(quán)。華為講“要把權(quán)力交給能聽見炮聲的人”，就是這個(gè)路子。稻盛和夫所推崇的“阿米巴”經(jīng)營，也是這個(gè)套路。

❹活生生的榜樣

一個(gè)企業(yè)的業(yè)績，不怕有人增加、有人下降，最怕的就是群體性下滑。你只能“法不責(zé)眾”，是有道理的。銷量下跌不怕，最怕的是找不到方向、看不到希望。前面“❸營銷基本策略的制定”部分中，解決的是“找方向”的問題。而建立幾個(gè)活生生的、成功的榜樣，是解決“看到希望”的問題。不過，這個(gè)榜樣一定是客觀的、公平的、可借鑒、可復(fù)制的，否則的話，還是沒有意義。

❺營銷基本功和基本動(dòng)作的強(qiáng)化

業(yè)績增長過快會帶來信心，也會帶來浮躁，這是副作用。業(yè)績迅速下降呢？會讓人喪氣，也會帶來浮躁，會不愿意去做一些基礎(chǔ)的工作。前幾天，有的企業(yè)抱怨，今年（2016年）6月份銷量增長不錯(cuò)，而8月份則大跌，感到很沮喪，其實(shí)這一點(diǎn)都不奇怪。

我在2016年6月15日在“謀易智造”公眾號上發(fā)了一篇文章《原料暴漲，對飼料企業(yè)是利好還是噩夢？》，文中提前有這樣一段預(yù)警：“和經(jīng)營壓力驟升相比，現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的工作方式反而變簡單了。很多業(yè)務(wù)員不斷制造緊張空氣，讓人感覺到原料會一直漲上去，經(jīng)銷商和小豬場自然會被影響，會壓貨。本來想拉五噸，現(xiàn)在就拉十噸，所以，如果銷量增加了不少，老板不要高興，這是“寅吃卯糧”，是一個(gè)月拉了兩個(gè)月的貨，到年底算下來，你的銷量很可能不升反降。

不過，這沒有錯(cuò)，你不讓客戶壓貨，他可能買其他廠家的，所以，壓貨總比不壓強(qiáng)。但這個(gè)時(shí)候的副作用是，業(yè)務(wù)員很多的基礎(chǔ)工作少了，甚至停滯，去抓機(jī)會，而不是抓基礎(chǔ)。生產(chǎn)資料這玩意很有意思，機(jī)會總是曇花一現(xiàn)，而基礎(chǔ)工作必須持之以恒，才會帶來持久的增長。

”很多企業(yè)當(dāng)時(shí)沖昏了頭，沒有注意，否則是可以提前調(diào)整的。

所以，營銷的基本功和基本動(dòng)作很重要，越是銷量下滑，越是重要，越要做到位。銷量下滑的時(shí)候，企業(yè)和營銷人員最想要什么？要“大招”，就是“絕招”。出個(gè)主意，一下就扭轉(zhuǎn)，一下子上去了。在過去可能，越往后這種機(jī)會越少。虛的東西效果越來越不好，而實(shí)的東西越來越重要。經(jīng)銷商還是那個(gè)經(jīng)銷商，你搞點(diǎn)概念，換個(gè)“合作社”的牌子就可以？我們拭目以待。不過，也可以理解，壓力大，死馬當(dāng)活馬醫(yī)。

我前面說的核心是兩個(gè)部分：基本功和基本動(dòng)作。

基本功是如何調(diào)查市場、如何確定市場的屬性、定位目標(biāo)客戶，如何和客戶溝通、說明、促成？這些是基本功，幾十年變化不大的東西，只要你做營銷就一定要會，否則就是“不專業(yè)”，現(xiàn)在做銷售越來越需要專業(yè)，沒有你就很難做好。

基本動(dòng)作是你應(yīng)該周而復(fù)始做的營銷動(dòng)作：調(diào)研、走訪、分析、總結(jié)、實(shí)證（實(shí)證的策略可以變）、開會（一對多效率肯定比一對一要高）。營銷是有公式的。對于單兵營銷來說公式是：

適銷產(chǎn)品x正確方法x基本功x基本活動(dòng)=業(yè)績

適銷的產(chǎn)品是企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的；正確的方法是企業(yè)設(shè)計(jì)和總結(jié)的；基本功應(yīng)當(dāng)是企業(yè)來培訓(xùn)、教練的；基本動(dòng)作是需要企業(yè)持續(xù)檢查和考核的。

企業(yè)覺得很麻煩？做企業(yè)就是麻煩，不麻煩都成企業(yè)家了。行業(yè)的發(fā)展越到競爭后期越激烈，越復(fù)雜。大家看看華為復(fù)雜嗎？光流程革命就搞了近10年。企業(yè)是什么？是組織！組織是干啥的？對營銷人員來說就是用來“依靠的”。

| 營銷人員該干什么？ |

❶選擇和相信

你需要重新審視一下，現(xiàn)在這個(gè)企業(yè)值不值得你繼續(xù)做下去？有沒有未來？能不能帶著你成長？要做個(gè)選擇，要么離開、要么相信。不要人留下來，還不相信。不相信你就不會照做，企業(yè)該做的做了，你不去做還是一個(gè)結(jié)果-失敗。

我看到一些人留在中國天天罵中國，尤其是那些有錢的。我想問，中國不好，現(xiàn)在移民那么方便，你為何不走？走了眼不見心不煩。留下了就要愛她，和她一起共進(jìn)退。

❷打鐵還要自身硬

從大到小選擇，依次是：行業(yè)、職業(yè)和企業(yè)，如果你選擇了，愿意為之付出，那就努力。任何一個(gè)行業(yè)都有佼佼者，只要這個(gè)行業(yè)還有機(jī)會，這個(gè)企業(yè)沒有硬傷，下面輪到你努力了。有的企業(yè)銷量下滑嚴(yán)重，在年報(bào)中說是行業(yè)的問題。臥槽，海大直接把你打臉：行業(yè)不好，2015年海大怎么增長18%？海大是外星企業(yè)嗎？

❸堅(jiān)持把該做的做好

不要天天替老板操心，你有機(jī)會選擇老板，你可以提建議，但他不一定聽，影響老板是個(gè)技術(shù)活。當(dāng)你天天罵企業(yè)的時(shí)候，你反思一下：你該做的做了嗎？企業(yè)和老板全部都按你的要求去做，你不行動(dòng)、不努力會有結(jié)果嗎？這就是要“內(nèi)省”，內(nèi)省就是向自己找原因，而不是歸罪于外。改變別人不容易，改變自己則主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。我很奇怪，你能改變的不去改變，不容易改變的東西為啥總盯著？做事先易后難，這是小學(xué)生都知道的道理。

 

抓住行業(yè)不多的機(jī)會

行業(yè)一直有機(jī)會，但卻越來越少。30年前傻子開飼料廠都能賺錢，但今天還能賺錢的一個(gè)傻子都沒有了，競爭越激烈，剩下的越來越是“人上人”，這就是剩者為王，活下來的沒有一個(gè)省油的燈。

不過，機(jī)會雖少，還是有的，只是，越來越不容易被發(fā)現(xiàn)，越來越不容易抓住。

比如做農(nóng)牧電商，很多人在那里瞎評論，你沒下水，怎么知道水多深？你被淹死了不代表人家不能活下來。有人橫渡英吉利海峽，你行嗎？你不行不代表不可行。

現(xiàn)在和未來，行業(yè)的機(jī)會有這樣三個(gè)特征：隱藏性（不容易發(fā)現(xiàn)）、短期性（很快消失）、懊悔性（總是讓人事后后悔）。如果所有人都能看到的，那就不是機(jī)會了，如果所有人都能抓住的，就不是真正的機(jī)會。15年前的馬云看到了機(jī)會、堅(jiān)持了選擇、努力到了感動(dòng)自己。今天互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭很激烈，還有沒有機(jī)會？有啊，你沒發(fā)現(xiàn)而已，那些天使基金、風(fēng)投投的是什么？機(jī)會！

行業(yè)的機(jī)會不容易發(fā)現(xiàn)、不容易抓住，怎么辦？觀察、思考、嘗試，你連試都不敢試怎么知道是機(jī)會？機(jī)會是怎么被認(rèn)定的？是你成功以后大家才確認(rèn)的，如果一個(gè)人都沒成功，沒有人認(rèn)為這是個(gè)機(jī)會。機(jī)會的另外一個(gè)特征是“懊悔性”，等別人成功了，你懊悔，沒意思。

馬云說的很好：今天很殘酷、明天更殘酷、后天會很美好，但絕大多數(shù)人都死在明天晚上，卻見不到后天的太陽，所以我們干什么都要堅(jiān)持。在堅(jiān)持前面還有什么？行動(dòng)！你連動(dòng)都不動(dòng)，后天的美好和你有什么關(guān)系？

送有緣人一句話：成功者有兩個(gè)特征：一是總能超越自己（對自己革命和精進(jìn)）；二是總能超越別人（付出超人的努力和堅(jiān)持）。否則，你別想成功這兩個(gè)字了，做金字塔的基礎(chǔ)層（底層），可以少動(dòng)腦子、少努力、過一天算一天。成功永遠(yuǎn)少少數(shù)分子的專利，未來，這個(gè)邏輯越來越突出的被證明。

李永濤